INTERVISTA ESCLUSIVA AD OVERTURE IN OCCASIONE DEL SUO INSEDIAMENTO UFFICIALE IN ITALIA.

Mauro Lupi incontra Gianluca Carrera, Managing Director
di Overture Italia.
  (Aprile 2003)

DOMANDA: Il settore del keyword advertising è sicuramente quello che sta registrando il maggior tasso di crescita tra i vari strumenti di pubblicità e marketing su internet. Quali sono le stime di Overture sul valore di questo mercato nel mondo ed in Italia?

- Negli Stati Uniti il mercato del search advertising è cresciuto del 20% nel 2001, del 30% nel 2002, attualmente rappresenta circa il 24% dell'online advertising, e si prevede che raggiungerà il valore di 2,6 miliardi di dollari nel 2004 , con una crescita del 20% anno su anno fino al 2008 (Fonte: Salomon Smith Barney).
Per quanto riguarda l'Italia, non esistono stime specifiche per il nostro paese. Sicuramente si tratta di un business in crescita , sia a livello mondiale sia a livello nazionale, e sicuramente uno fra i più redditizi dell'universo Internet. Tuttavia il mercato italiano, che generalmente recepisce in seconda battuta le innovazioni di oltre oceano, si trova attualmente ad un livello di maturità tale per cui è possibile prevedere una crescita pronunciata e sostenibile. Nel mercato dell'advertising, il settore del search sarà quello sicuramente a più alto tasso di sviluppo nei prossimi anni, in quanto consente anche a realtà imprenditoriali medio-piccole l'accesso ad un universo di potenziali consumatori tramite uno strumento di marketing che targhettizza il messaggio pubblicitario rendendolo efficace e con un costo per contatto contenuto. Infatti, non bisogna sottovalutare il prezzo di questo strumento, sicuramente molto allettante. In effetti, la possibilità di stabilire il costo di acquisizione di un potenziale cliente rende de-facto lo strumento profittevole di per sè nella quasi totalità dei casi: se il prezzo per contatto è troppo elevato, l'azienda può abbassarlo direttamente.

DOMANDA: La preoccupazione di molti utenti della Rete è che i risultati a pagamento possano inficiare la rilevanza dei risultati delle ricerche, specie quando non è del tutto esplicito il fatto che siano link ad inserzionisti.
Secondo te, è possibile mantenere un equilibrio tra rilevanza dei risultati e servizi efficaci per gli investitori pubblicitari?

La questione della rilevanza va in un certo senso chiarita. Nel caso di Overture, parliamo di risultati verificati da un team di editor professionali ed esperti, le cui valutazioni si basano su guideline editoriali che vengono poi localizzate per adattarsi alle particolarità del mercato Italiano. Overture ha e continua a compiere investimenti considerevoli per garantire la massima rilevanza nei risultati, e quindi qualità, a partner internazionali quali Yahoo! e MSN. Semmai, ci si potrebbe chiedere se è conveniente che i risultati vengano ordinati attraverso un principio economico quale quello dell'asta. In questo caso, la domanda trova un risposta abbastanza semplice: non sempre e non tutti i contenuti presenti nella rete hanno la stessa necessità di essere reperiti. Qualora tale necessità sia presente, il pay for performance rappresenta per un investitore pubblicitario un metodo efficiente ed estremamente democratico -nel senso che ognuno paga quello che può permettersi- per far arrivare il proprio messaggio al destinatario, la cui rilevanza e quindi qualità è garantita dal processo di revisione editoriale, qualora invece tale necessità non sia presente, non vi sarà nessun risultato 'commerciale' e la ricerca algoritmica potrà esprimere tutta la sua potenzialità. Questionare sulla rilevanza dei risultati 'commerciali' quali quelli di Overture equivale a questionare sulla rilevanza e qualità delle più famose directory del mondo, in quanto il pay for performance non ha alcuna influenza sulla rilevanza, ma solo sull'ordinamento dei risultati. Vi sono inoltre aree nelle quali la rilevanza dei risultati di Overture è indubbiamente superiore a quella ottenibile tramite un algoritmo. Prendo ad esempio i siti che offrono servizi con dialer. Overture verifica, all'atto dell'iscrizione, che il contenuto del sito contattato col dialer sia effettivamente attinente a quello pubblicizzato, garantendo quindi una buona esperienza di ricerca all'utente. Questo processo non è attuabile da algoritmi o da sistemi di pay for performance che non si affidino ad un supporto editoriale, e può quindi accadere che dietro un dialer si nasconda un contenuto diverso da quello pubblicizzato, provocando da parte dell'utente una spesa inutile, alle volte anche ingente, e dal lato del partner un sicuro imbarazzo in quanto l'utente associa l'esperienza negativa al sito che ospita il messaggio.

DOMANDA: Alcuni analisti ritengono che alcuni dei principali portali web potrebbero in futuro erogare direttamente servizi di posizionamento a pagamento senza ricorrere ad accordi con Overture o con altre aziende specializzate. Che ne pensi? Quale pensi sia il vantaggio competitivo di Overture nel medio periodo?

Prerequisito essenziale per poter gestire un efficiente e vincente sistema di advertising pay for performance è la disponibilità di un elevato traffico. In Overture ciò viene chiamato il Network Effect. L'accostamento di differenti marchi e la disponibilità di un elevato traffico consentono lo sviluppo del mercato sia verticalmente -maggiori clienti in competizione sulla medesima parola chiave- che orizzontalmente -maggior numero di parole chiave con clienti in competizione-. Questo garantisce il raggiungimento di un prezzo 'equo' del click su ogni parola chiave e la possibilità di sfruttare quelle economie di scala che rendono il prodotto più competitivo e meno costoso per il cliente, unitamente alla possibilità di fornire un servizio di qualità decisamente elevata. Esiste sicuramente la possibilità che uno o più partner decidano di sviluppare autonomamente il mercato pay for performance, questo però produrrebbe per loro degli effetti collaterali di non trascurabile entità, soprattutto in termini di minori revenue dovute al minor numero di partecipanti -clienti- all'asta e quindi non solo alla minore dinamicità dell'asta, ma anche al valore meno elevato dei rilanci. In ogni mercato, fino ad ora, è sempre valsa la legge della concentrazione degli scambi: i clienti utilizzano preferibilmente il mercato ove si concentrano gli scambi più elevati, ovvero il maggior numero di click, relegando gli altri ad un ruolo secondario. Ciò si è verificato, ad esempio, anche per Ebay. Inoltre, in termini di vantaggi competitivi, non bisogna trascurare l'esperienza consolidata che Overture ha in qualità di pioniere del pay per click. Ben 5 anni di know-how al servizio di clienti e partner, che comprendono la complessità dello strumento e confidano nella nostra capacità di renderlo sempre più fruibile ed efficiente.

DOMANDA: Oltre alla sua rete commerciale diretta, Overture utilizzerà una serie di partner sul territorio oltre ai servizi di self provisioning online. Da quale di questi tre canali ti aspetti i risultati maggiori?

I tre canali rispondono ad esigenze differenti: il canale online è principalmente rivolto alla piccola-media clientela con budget di investimento ridotti, poche necessità di supporto e che richiedono minori costi di gestione. Il canale diretto si occupa invece della gestione dei clienti che hanno maggiori necessità, con capacità di investimento superiori e esigenze di gestione della propria attività più estese. Il canale che invece comprende tutte le società di gestione del posizionamento, che in Overture viene chiamato canale SEMs (Search Engine Marketing), tende a coprire quelle realtà medio-piccole, ma in alcuni casi anche grandi, con un'attenzione all'investimento online più pronunciata rispetto alla media ma che affidano la gestione di tutta la propria attività di marketing online, per ragioni che possono essere le più svariate, a dei professionisti. Tutti e tre i canali sono importanti per una crescita organica del mercato, ed i tre canali vengono serviti con formule e tecnologie diverse al fine di venire incontro il più possibile all'esigenza del cliente.

DOMANDA: Negli Stati Uniti, una quota molto elevata dei ricavi di Overture deriva dai servizi acquistati direttamente online. In un mercato come quello italiano, caratterizzato da una minore confidenza delle aziende con gli strumenti online, ritieni che Overture attuerà strategie di penetrazione differenti?

Il canale online per Overture ha sempre rappresentato una grande fonte di ricavi, tendenzialmente la maggiore. In Italia, nonostante ci sia una minor familiarità con il mondo Internet, ritengo che il canale online porterà un forte contributo al mercato pay for performance. Non dobbiamo dimenticarci che l'Italia è il paese delle piccole-medie imprese che spesso sono molto più dinamiche ed all'avanguardia di quando si creda o si voglia credere. Inoltre il nostro prodotto ha una convenienza fuori discussione e il suo contributo alla crescita del fatturato dell'impresa cliente sarà sempre più evidente e misurabile. Il sistema di pricing lo rende estremamente interessante per tutte le piccole e medie imprese che possono acquisire visibilità sul Web a prezzi vantaggiosi.

Certo. In effetti Overture ha già effettuato diversi test con importanti partner in Europa e negli Stati Uniti, per raffinare e migliorare il prodotto prima di renderlo largamente disponibile. E' infatti abitudine di Overture testare lungamente un prodotto per valutarne la convenienza ed utilità sia per i nostri clienti sia per i nostri partner e quindi i loro stessi utenti. Ancora una volta, questa pratica rispecchia la forte attenzione aziendale alla qualità del prodotto e del servizio. Overture è ben consapevole del valore che l'utente Internet ha per i nostri partner, ed è per questo che i nostri prodotti e servizi sono volti alla valorizzazione dell'utente stesso e mirano ad aumentarne il numero nel tempo.

Gianluca Carrera può vantare una significativa esperienza nei mercati finanziari. Dopo diversi anni di attività trascorsi in Citibank e in altre società di intermediazione finanziaria, nel 1999 è entrato in Salomon Brothers, dove è stato responsabile per i mercati Italiano e Greco delle analisi quantitative e degli indici. Nel 2000, dopo Salomon è stato co-fondatore e responsabile di Godado.com, fornitore italiano di Pay-for-Performance.

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