Intervista a Tim Armstrong: attenzione alla conversione.

In meno di 3 anni Google è riuscito a diventare un competitor veramente difficile da fronteggiare anche per le società di Keyword Advertising, prima fra tutte l'americana Overture (nata e conosciuta in passato con il nome di GoTo.com).

Secondo una recente ricerca di iProspect la maggior parte degli utilizzatori dei link a pagamento non utilizza nessuna metrica per valutare i risultati dei loro sforzi, al massimo arrivano a contare il numero di click prodotti dalla campagna. Una piccola parte arriva a calcolare anche le conversioni, cioè come si trasformano le visite acquistate e praticamente nessuno esegue misure più accurate per valutare il successo di una campagna.
Google, per voce di Tim Armstrong, afferma che effettivamente la situazione per i loro inserzionisti è leggermente migliore, quindi sembrano avere un'utenza più evoluta che, se non segue queste metriche direttamente, le dà in gestione a società specializzate. Le cose sembrano destinate a cambiare con l'aumento della competizione, per cui chiunque vorrà operare delle scelte sulla base di dati numerici attendibili.

Attualmente si assiste ad un utilizzo di metriche elementari con l'eccezione di alcuni grandi investitori che non possono lasciare nulla al caso, per cui cercano di approfondire l'analisi del traffico per procedere all'ottimizzazione continua delle inserzioni. Nella maggior parte dei casi l'attenzione è focalizzata sul tipo di advertising che produce risultati, più che sul tipo di visitatore colpito dal messaggio e sul valore di chi poi effettivamente visita il sito. Ancora più complessa l'analisi del lifitime value della piccola percentuale traformata in clienti (il potenziale di acquisti che può esprimere nel corso degli anni), veramente difficile da quantificare ma che sarebbe realmente l'ultima e più accurata metrica. Rende possibile paragonare approfonditamente le performance delle diverse campagne, dei singoli strumenti e perfino il valore delle diverse associazioni di termini.

Nella convinzione quindi che siano soprattutto le metriche a fornire i dati con i quali le società inserzioniste potranno valutare con criterio il valore dei servizi di keyword advertising basati sul modello pay per click, Google e altri motori hanno iniziato a fornire strumenti per il calcolo del ROI delle loro compagne.
Inserendo nelle pagine del sito una piccola immagine e/o una piccola parte di codice, chiunque potrà non solo contare il numero di visite, ma anche il numero di acquisti, iscrizioni alle newsletter, richieste d'informazioni o altro, generate dalla campagna.

Questi sistemi di "conversion tracking" stanno lentamente trasformando i motori di ricerca che offrono servizi di keyword advertising, da generatori di traffico a pagamento a generatori di conversion, perchè forniscono i dati sui quali effettuare calcoli precisi e valutare come regolare le offerte, a livello di bid, creatività e pagine di arrivo da impostare per i diversi gruppi di keyword.
Al motore rimane, per così dire, la responsabilità di generare traffico, mentre all'inserzionista di convertire il traffico prima in visite al sito e successivamente in prospect e/o clienti.
Secondo Tim Armstrong, comunque, solo fra molto tempo potremmo pensare ad acquistare secondo un modello CPA (cost per action), infatti attualmente il modello pay per click è quello che fornisce ad entrambi gli attori, clienti e motori, maggiore flessibilità e la libertà di utilizzare consulenza e software di terze parti per ottimizzare le performance.

Raffaele Galano
Novembre 2003