IAB Forum 2003: si riparte!
Il Palazzo delle Stelline è stato preso d'assalto: almeno
800 persone in quello che possiamo considerare il più
importante evento italiano nell'advertising online mai svolto
in Italia, sia per la quantità dei partecipanti ma soprattutto
per la loro tipologia composta, da una mia stima sommaria, per
un 40%-50% da responsabili di spender pubblicitari e per il resto
da operatori del settore: concessionarie, agenzie pubblicità,
centri media, web agency, ecc.
Il merito va innanzitutto a IAB
Italia (disclaimer: io sono nel consiglio direttivo di IAB
Italia) al quale va dato merito di aver creduto in un evento non
facilissimo da organizzare ma che poi ha trovato anche l'aiuto
fondamentale di UPA.
Mi piace segnalare anche il lavoro editoriale del gruppo Ediforum
che ha preparato il terreno già da un mese prima dell'evento.
La grande partecipazione di pubblico mi sembra un evidente segno
di rinnovato interesse per la Rete quale strumento di comunicazione,
anche se ormai siamo tutti più disillusi e consapevoli
sulle reali possibilità del mezzo. Però trovo che
momenti come lo IAB Forum dimostrino anche la necessità
di una costante education e non solo dei clienti ma anche degli
stessi operatori del settore. Ho già affermato in passato
che se qualcuno ritiene di aver capito tutto di internet, significa
che non ha capito ancora nulla!
Il convegno ha però messo anche alla luce l'arretratezza
tutta italiana nell'utilizzo dell'advertising online nel marketing
mix delle aziende, purtroppo testimonianza concreta di come
le aziende italiane (sia domanda che offerta) non abbiano voglia
e coraggio di innovare e tengano invece un approccio "mee
too" come ha sottolineato Enrico Montangero di AssoComunicazione.
Sarà forse perché gli editori online continuano
a “sbagliare i formati pubblicitari”, come ha supposto
il giornalista Franco Carlini? Hmmm... forse, però
i numeri delle ricerche di mercato parlano di efficacia dimostrata
e le diverse case history presentate durante IAB Forum hanno esibito
esperienze di successo in diversi settori e con differenti budget.
È pur vero che “investire online è ancora
complicato” come ha evidenziato Alessandro Pegoraro
di Yahoo! Oppure solo più versatile,
dico io; però questo disagio l'ho effettivamente avvertito
in modo evidente parlando con alcuni responsabili marketing di
grandi aziende. Fino a ieri avevano a che fare con la pianificazione
sui media tradizionale che di fatto non ha subito cambiamenti
sostanziali da anni: i creativi che vogliono andare a Cannes,
i centri media e le concessionarie che si confrontano sulle over
ed i Clienti che hanno passivamente accettato la linea di pensiero
che metà del budget andrà buttato via dalla finestra
(come diceva Lord Leverhulme già molti anni fa).
Il sentiment raccolto più di una volta è questo:
“Adesso arriva l'advertising online ed è così
complicato, così tecnologico. La mia agenzia non lo conosce
ancora bene, ci sono nuove concessionarie, nuovi consulenti, nuove
analisi, nuovi strumenti. Eppoi si misura tutto, anche gli insuccessi
delle campagne e per di più quasi in tempo reale. Hey,
qui posso giocarmi il posto! Ma chi me lo fa fare? Io continuo
a fare spot in TV e siamo tutti contenti!”
Anche in seno a molte agenzie e centri media tradizionali si
avverte una forte resistenza all'utilizzo della Rete, spesso motivata
da un comprensibile disagio per uno strumento così dirompente,
in grado di modificare (a volte di sovvertire) posizioni di comodo
nei rapporti con gli advertiser.
Ma la maturata consapevolezza da parte delle aziende dell'efficacia
della pubblicità online e la constatazione di cosa sta
succedendo all'estero (in Francia, ad esempio, il settore sta
crescendo del 30% rispetto al 2002) mi vedono decisamente
ottimista per il futuro.
E ritengo che eventi come lo IAB Forum siano indispensabili per
la crescita della maturità dell'intero settore. Certo,
ogni cosa è perfettibile e anche l'evento di ieri ha spazi
di miglioramento sia in merito all'organizzazione che ai contenuti.
Però è stata la prima occasione dove l'offerta,
le ricerche e gli advertising hanno condiviso un evento. Quanto
sarà produttivo ce lo diranno le prossime campagne in
Rete e le percentuali di allocazione dei budget sull'online.
Mauro Lupi
Ottobre 2003
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