Programmi per gestire le campagne Pay per Click

Con l'aumento d'interesse verso il keyword advertising, ed in particolare verso i modelli Pay-per-Click, la gestione delle campagne sui diversi motori di ricerca che offrono questo tipo di servizio è diventata più complessa e time-consuming.
Anche i costi per visita (CPC) sono lievitati, dagli iniziali 0,01$ di costo minimo per click, agli attuali 0,10-15$ per la maggior parte dei motori, senza contare che molte delle keyword generiche più interessanti commercialmente raggiungono cifre altissime, anche oltre i 10 dollari a visita.
Alcune società, quindi, hanno deciso di proporre al mercato alcuni interessanti software e servizi per la gestione di questo tipo di campagne.
Possiamo suddividere i servizi in 3 categorie:

• i servizi online (Web based), con i quali si acquista la possibilità di utilizzare un pannello di controllo al quale si accede tramite autenticazione (ID e Password)
• i software veri e propri (PC based), che devono essere installati e utilizzati da chi dovrà poi gestire la o le campagne su uno o più motori
• i servizi per la gestione completa delle esigenze del cliente finale, come quelli offerti da Ad Maiora e da altre web-agency.

Mentre l'ultima possibilità scarica completamente nelle mani di una società e quindi di un team di esperti, l'onere di portare visite in target al sito, le altre semplificano la gestione quotidiana delle campagne: aiutano a scegliere le keyword su cui puntare maggiormente l'attenzione, ottimizzare le offerte, comprendere meglio i risultati finali e valutare il tanto discusso ROI dell'intera attività.

Questi strumenti gravitano da sempre intorno al primo motore di ricerca nato e cresciuto seguendo il modello Pay per Click: Overture.
Attualmente i player principali del settore sono Overture, Google ed Espotting, con quest'ultimo in ottima posizione grazie al suo ampio network europeo. Secondo le analisi riferite al 2002 il 95% del mercato veniva equamente ripartito fra Overture e Google. Con l'arrivo di Espotting in Europa siamo sicuri che le percentuali per il 2003 siano molto diverse.
Almeno per il traffico europeo possiamo ipotizzare che Google gestisca circa il 40% del traffico, Espotting il 30% ed Overture il 20%.

Per questo motivo nel tempo si sono distinti principalmente i software accreditati da Overture, quelli cioè ufficialmente approvati e per i quali ha sviluppato un'apposita sezione delle sue FAQ.
Il buon rapporto con alcune società sviluppatrici ha permesso ad Overture come ad altri di migliorare continuamente la qualità dei servizi di Keyword Advertising, apportando continue modifiche all'interfaccia di controllo delle campagne in base ai tool che venivano sviluppati da queste terze parti e alle lacune che gli utenti hanno lamentato nel tempo.

Dovendo analizzare cosa offre attualmente il mercato possiamo valutare prima di tutto se scegliere l'acquisto di un software o la sottoscrizione di un abbonamento per i servizi online.
La prima ipotesi è mediamente la più economica, ma può nascondere spese si upgrade o rinnovo di alcuni servizi che vanno attentamente valutati leggendo il contratto. Di contro i servizi online sono genericamente migliori, più completi, frequentemente aggiornati e ottimizzati, ma al costo di abbonamenti decisamente cari. Ulteriori aspetti da valutare sono:

1. il prezzo assoluto, spesso in relazione al volume di interventi o keyword che si pensa di dover gestire
2. la possibilità di provarne almeno una versione con funzionalità ridotte
3. la facilità di installazione/setup
4. la presenza di un manuale, di un HELP online o comunque la presenza di un supporto tecnico.
5. la capacità di gestire account multipli
6. l'usabilità dell'interfaccia
7. la capacità di analisi del "Return on Investment"
8. quanti e quali motori PPC è in grado di gestire
9. il grado di profondità del tool per la gestione delle offerte, quindi anche il numero e l'utilità degli strumenti offerti
10. la capacità di gestire molti account anche per clienti differenti, nel caso sia un azienda a gestire gli account di più clienti
11. la capacità di distinguere, fra i bid, quelli propri da quelli dei concorrenti
12. la capacità di gestire un grande numero di keyword, in relazione alle esigenze attuali, come anche la possibilità di acquistare all'occorrenza upgrade di questa o altre feature.

Fra le decine di sofware e servizi disponibili, tre vanno considerati con maggiore attenzione:

- GoToast BidManager (web based), sviluppato da GoToast insieme ad altri servizi relativi al marketing. Questo servizio online permette di eliminare i "bid gap" fra le offerte delle nostre compagne e quelle dei competitor e a mantenere il ranking impostato come ottimale nel rispetto dei limiti di bid da noi settati (Exclusive Rules Based Bidding™). Fra le molte regole su cui agire sottolineiamo

• "Bidding War Eliminator", muove i risultati verso una certa posizione quando il costo per raggiungerla è inferiore o uguale ad una certa cifra, limitando fortemente la guerra fra competitor per le stesse keyword.
• "Relative Listing", muove la nostra pubblicità sopra o sotto quella che specifichiamo
• "Last Place Bid", mantiene sempre e comunque il nostro collegamento in ultima posizione
• "Time Bid" e "Time Rank" gestiscono il bid o la posizione del nostro collegamento in funzione del momento del giorno.

Tutte le regole possono essere impostate singolarmente oppure in sinergia.
GoToast gestisce attualmente numerosi motori di ricerca PPC: 7Search, Ah-ha, BrainFox, ePilot, Espotting FR, Espotting DE, Espotting UK, Espotting IT, Espotting SP, FindWhat, GoClick, Google, Kanoodle, Overture DE, Overture ES, Overture FR, Overture IT, Overture UK, Overture US, Search123, SearchFeed, Sprinks, Turbo10, Xuppa.
Comprende anche l'utile strumento d'analisi del ROI, seppure nella sua versione più semplice, e offre un periodo di prova gratuito di 14 giorni.
Il lato negativo di questo tool dalle mille risorse è il costo mensile, proporzionale al numero di keyword e motori da gestire ed anche al numero di volte al giorno in cui poter intervenire sui listing.
Ad esempio, scegliendo tutti i motori e le loro versioni regionali, per 100 keyword su cui intervenire non più di 6 volte al giorno, la spesa è di circa 400 dollari al mese. Ai quali sarebbe opportuno aggiungere qualche servizio accessorio per completare l'investimento...
Se volessimo aumentare il numero di keyword, ad esempio 5000, sufficienti per gestire da un unico account più siti, il costo mensile lievita oltre i 3000 dollari!

- BidRank (PC based), sviluppato dalla Roffers Engineering, Inc, è un software da installare sul proprio PC e dal costo di 299 dollari se si vogliono gestire fino a 10.000 keyword, altrimenti meno della metà per gestirne solo 50. Non richiede abbonamenti annuali e ogni pacchetto prevede la possibilità di upgrade verso quelli con un più elevato numero di keyword. Il numero di motori suportato è limitato a 17 e non comprende, almeno per ora, Google. Anch'esso è offerto in versione dimostrativa per 15 giorni, limitata all'uso di 50 keyword e con aggiornamenti al massimo ogni 15 minuti.
Questo programma offre molte funzioni in meno rispetto a GoToast, ma permette comunque di automatizzare gli aggiustamenti delle offerte per le nostre keyword, in pratica fissare un bid massimo e la posizione desiderata. Sarà poi il programma, in funzione dei competitor, a regolare la nostra offerta.

- Dynamic KeywordBid Maximizer (DKBM - PC based), sviluppato da Apex Pacific, è un software simile a BidRank, per funzionalità e costi. La scelta della frequenza di aggiornamento è limitata ad una volta al giorno oppure una volta ogni ora e permette di gestire solo pochi motori, fra i quali non compare Google.
I pacchetti in vendita sono: 149.95 Dollari per la Standard Edition (Limitata a 500 keyword), 399.95 Dollari per la Professional Edition (Limitata a 5000 keyword), 1299.95 Dollari per l'Enterprise Edition (senza limite di keyword).
Offre una garanzia di 30 giorni con rimborso completo in caso d'insoddisfazione. Come BidRank è nato e continua a gravitare intorno alla funzione che permette di ottimizzare le campagne su Overture e molti altri motori Pay per Click, eliminando e sfruttando il "Bid Gap" fra le offerte per la stessa keyword.

Raffaele Galano
Agosto 2003