Cos'è il Contextual Advertising?

Iniziamo con una definizione: il "Contextual Advertising" è l'integrazione tra contenuto (testo) e informazione pubblicitaria (testuale) linkabile. Le modalità di questa integrazione si sono evolute nel tempo e cavallo fra la primavera e l'autunno del 2003 stiamo assistendo ad un importante sviluppo.
Associabile ai "banner per keyword" e ai link sponsorizzati nei motori di ricerca, il Contextual Advertising rientra nel più generico Keyword Advertising, cioè quella parte della pubblicità in Rete che lega la visualizzazione del messaggio pubblicitario (testuale, grafico o entrambi) ad uno o più parole chiave.
Parliamo di Contextual Advertising quando la pubblicità, solitamente testuale, è visualizzata in base al contenuto della pagina, in modo automatico o semi-automatico. In questo articolo ci limiteremo a considerare il Contextual Advertising che i maggiori attori del keyword advertising stanno implementando, iniziando a vendere o semplicemente pubblicizzando in questi caldi mesi estivi del 2003.
Ci riferiamo quindi alla pubblicità testuale "content-targeted" di Overture, Espotting, Sprinks e Google, con il suo programma AdSense (vedi esempio), visibile anche nei siti dei loro partner "contestuali", ogni mese più numerosi. Tralasciamo quindi i servizi proposti da altri operatori, come Gator, WhenU ed Ezula, che prevedono invece l'installazione di piccoli software da parte dell'utente e sono sicuramente un tipo di advertising più invasivo.

Ogni volta che la pagina di un sito viene visualizzata, il servizio di 'content targeted advertising' identifica il contenuto ed il significato della pagina stessa e fornisce automaticamente al visitatore del sito un text-link pubblicitario coerente con il contenuto delle pagine che sta visitando, oppure legato alle sezioni o categorie del sito.
Teoricamente il grande vantaggio di questo tipo di pubblicità è la capacità di diventare visibile laddove più è utile per entrambi gli attori, inserzionista e visitatore. Offre, infatti, una maggiore profondità informativa al sito che la ospita/visualizza, arricchendolo e spesso aggiungendo la componente commerciale, come prezzi, offerte, sconti, last minute, ecc.

Google: In Italia dovremmo presto beneficiare dell'accordo fra Google e Lycos Europe (solamente la community di 4 milioni di siti di TRIPOD sviluppa circa 500 milioni di pagine viste al mese), sicuri che Google come gli altri player stiano proprio in questi giorni portando avanti trattative con altri siti, portali, blog e community in Italia, così come nel resto del mondo. Inoltre è recente la possibilità per qualunque sito di proporsi come affiliato di Google AdSense direttamente online, tramite una form, come potremmo fare su Amazon, IBS o altri.
Particolare il fatto che non sia chiaramente indicato come verranno calcolate le provvigioni, mentre si avverte che i report che si riceveranno a fine mese indicheranno chiaramente quali pagine sono state le più redditizie e in pratica il CPM totale, in modo da poterlo paragonare ad altri programmi.
Un piccolo e utile tool online permette di capire quali pubblcità potrebbero interessare le proprie pagine se si aderisse all'AdSense di Google e una pagina ci spiega i possibili formati.
Vogliamo anche precisare che accedere al bacino di utenti del content advertising di Google è quanto mai semplice, infatti chiunque abbia già un account AdWords attivo si sarà accorto dei nuovi dati visibili dal pannello di controllo delle campagne online. La scelta di Google è stata quella di attivare di default queste ulteriori fonti di traffico per tutti i suoi clienti, dandone comunicazione per tempo e permettondo facilmente di deselezionare questa possibilità per ogni singola campagna.
Ad oggi gli affiliati ufficiali di questo servizio sono: HowStuffWorks, Blogger, Weather Underground, Knight-Ridder Digital, BURST! Media e altri minori.

Anche Overture, per far fronte alla necessità di ampliare il numero di visite coinvolte dal suo network, ha sviluppato il nuovo servizio di Content-Targeted advertising, denominato "Content Match".
Il partner "contestuale" più importante attualmente è senza dubbio MSN, con 3 listing per pagina, mentre è in fase di testing Yahoo! e sono già attivi Myfamily Network, Advertising.com, Edmunds.com e altri. Al momento il servizio è attivo in tutte le country, ad eccezione di Italia e United Kingdom.
Dalle dichiarazioni di Bill Demas, senior vice presidente e general manager di Overture, la loro politica tenderà a consolidare un'ampia base di ricerche attraverso la partership con poche fonti di traffico, altamente selezionate e continuamente analizzate dal team editoriale.

Espotting: già da tempo il network europeo ha implementato l'utilizzo di canali e pagine specifiche di alcuni siti come fonte di traffico targhettizzato per i proprio inserzionisti, che dal controllo dei file di LOG possono comprendere quali siano effettivamente i suoi numerosi partner. La correlazione fra keyword e pagine in cui saranno visualizzati i link sponsorizzati è stabilita a priori da un team editoriale e non da un'applicazione automatica, come avviene per Google AdSense, ad esempio. Questo genere di spazi all'interno dei siti, definibile con il termine "content integration", e' perfettamente integrato con i normali link sponsorizzati frutto di ricerche nei deversi motori dei siti partner di Espotting, per cui l'inserzionista non ha la possibilità di distinguere nei suoi report il traffico derivante dagli uni o dagli altri.

Sprinks: con il servizio "ContentSprinks" propone spazi anche di notevole grandezza su alcuni siti molto conosciuti e frequentati, dando la possibilità di legare il collegamento sponsorizzato a un'argomento specifico. Non viene considerata quindi la corrispondenza con le keyword, ma quella fra la pagina/sito e l'argomento indicato dall'inserzionista, preventivamente accettato dallo staff editoriale. Alcuni siti del network sono: About.com, iVillage.com and Forbes.com, CNET Networks e CBSMarketWatch.

I dubbi che ancora gravitano intorno a questo tipo di advertising, nuova fonte di traffico e quindi di potenziali clienti, sono relativi non tanto alla capacità di portare visite, quanto alla qualità che queste visite potrebbero avere. Si può ipotizzare, difatti, che la condizione mentale di chi naviga un sito, legge un articolo o partecipa ad un forum, sia diversa da quella di chi cerca qualcosa in un motore di ricerca.
Insomma, per quanto "in target", questo genere di pubblicità è sicuramente più "spinta", cioè non è frutto di una ricerca diretta del navigatore, quanto invece conseguenza indiretta della sua navigazione.
Se giudicarla intrusiva è forse eccessivo, certamente alcuni navigatori confonderanno i box testuali con l'interfaccia di navigazione o con i contenuti del sito, come già accadeva con banner e button testuali, rimanendo spaesati dai risultati dei loro click.

Raffaele Galano
Agosto 2003