In testa c'è sempre chi paga?

Uno sguardo attento ai risultati dei più noti e utilizzati motori di ricerca e directory mondiali rivela la presenza
di link a pagamento.
Non tutte le risorse per la ricerca on-line presentano questo tipo di risultati, ma nell'ultimo anno moltissime hanno deciso
di diversificare le loro fonti di revenue integrando listing di motori PPC
(Pay Per Click) oppure di inserzionisti disposti a pagare per ben posizionarsi (PPR: Pay Per Ranking) o ancora risultati evidenziati che vengono pagati
"a ricerca" (PPQ: Pay Per Query).
Ne sono un piccolo esempio:
- gli "Sponsored Sites" di Yahoo! (PPR), evidenziati in un riquadro
separato da tutti gli altri risultati della directory
- Google, che presenta risultati a pagamento, sul modello PPQ
- AltaVista, che presenta entrambe le tipologie, Pay Per Query e Pay Per Click.

Proviamo a digitare "auto usate" in Google: otteniamo un primo risultato evidenziato in grassetto e con lo sfondo rosato. Questo risultato è chiaramente diverso dagli altri, frutto di un accordo fra la società inserzionista e Google.

In AltaVista, invece, i primi 3 risultati per la keyword "auto" sono ripresi direttamente dagli inserzionisti di Overture (ex GoTo) e posti sotto l'etichetta "Products and Services" che poco dice sulla provenienza reale dei link. Altri 3 risultati, sempre di Overture, si ritrovano a fondo pagina.

Alcuni motori hanno integrato più di una fonte di listing a pagamento, spesse volte non differenziando sufficientemente questi risultati da quelli "puri" provenienti dal database principale.
Quest'ultimo punto suscita preoccupazione, soprattutto negli utenti, traditi
nella fiducia data a questi utili strumenti di ricerca che alle volte diventano
semplici vetrine per le aziende.
Da parte delle società, invece, c'è stato un forte interesse legato soprattutto alla possibilità di avvicinare con facilità l'utenza business, di saltare la difficile operazione di ottimizzazione delle pagine per rendere il sito Search-Engine Friendly e l'oneroso acquisto di servizi di posizionamento.
Sono apprezzati anche per la chiarezza dei costi e la conseguente possibilità di calcolare facilmente il ROI (Return On Investiment) delle attività promozionali.
In conseguenza di questo successo il network di Overture (leader mondiale dei PPC) è letteralmente esploso, contando oggi oltre 11 grandi siti-partner: HotBot, AmericaOnLine, Yahoo!, Go.com, Netscape search, Lycos, DirectHit, AltaVista, AskJeeves,iWon ed Excite.
In Italia abbiamo solo pochi motori PPC, (Godado, Intruso, Goldenclick) che però non riescono a raggiungere un elevato traffico, probabilmente a causa non solo della qualità dei risultati ma anche della mancanza di accordi forti con altri motori di ricerca, portali e directory italiane.

Purtroppo, con l'attuale tendenza all'ibridazione dei risultati puri con quelli
a pagamento, stiamo lentamente scivolando da un modello di motore di ricerca "Web Guide" alle vecchie "Yellow Page", dove ognuno può comprare la sua visibilità. Nello stesso tempo il sistema diventa sempre meno democratico: schiaccia chi non può permettersi di pagare questi servizi ma offre nelle sue pagine contenuti o prodotti interessanti, quanto se non più del suo competitor "ricco".

L'ultimo atto di questa "deriva" dei motori è stato l'acquisto di Excite da parte di InfoSpace, con la conseguente trasformazione dei risultati del motore Excite.com
(e di alcune sue versioni nazionali) in quelli di Overture, doe i risultati del database di Inktomi sono la base sulla quale si inseriscono i posizionamenti a pagamento.
Di questi risultati, comuni anche a WebCrawler e DogPile, disturba principalmente la mancanza di una netta classificazione e distinzione.
Nell'originale Overture, infatti, è evidente la loro natura commerciale
grazie ad una cifra in dollari, posta in basso ad ogni descrizione dell'inserzionista, che indica precisamente il costo della posizione stessa. Nei risultati di Excite.com, invece, i listing sono privi di questo "prezzo" e quindi confusi con quelli del database di Inktomi!

Interessante il test che stà svolgendo nei primi mesi del 2002 MSN: anche il frequentato portale della Microsoft vorrebbe inserire i risultati a pagamento
di Overture all'interno dei listing che attualmente prende da Inktomi,
cercando però un algoritmo che possa far apparire questi risultati solo se realmente utili e pertinenti.
L'idea è quella di valutare quanto siano effettivamente risorse in più attinenti
ai criteri di ricerca impostati dall'utente, e quanto invece semplice pubblicità.

Questo articolo risponde alle domande:

- Le posizioni di testa nei motori di ricerca sono tutte a pagamento?
- Su quali motori conosciuti anche in Italia questo è possibile?
- Quali tipologie di pagamento esistono per risultare in testa facilmente?
- Come distinguere i risultati a pagamento dagli altri?
- Sono risultati attendibili e utili?

Raffaele Galano
Ad Maiora
Febbraio 2002