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Keyword Advertising straordinario?


A cura di
Raffaele Galano

Secondo una ricerca di quest'estate condotta per IAB da comScore Networks, con la sponsorizzazione di Google, Overture, Spinks, Yahoo!, MSN e AOL, risultano dati strabilianti riguardo ai possibili risultati di una campagna di Keyword Advertising sui motori di ricerca.
Lo studio dal titolo "Sponsored Listings Effectiveness" (l'efficacia dei risultati sponsorizzati) è stato condotto su un pubblico americano selezionato ed è durato da aprile a maggio 2003, ha coinvolto oltre 170.000 ricerche suddivise nei due settori "finanza" e "viaggi", per un totale di 32.534 visite ai siti degli oltre 30 marchi coinvolti nell'analisi.

Ma è proprio alla luce di chi ha sponsorizzato la ricerca che dobbiamo analizzare meglio i risultati. Possono i principali player di questo mercato portare avanti o anche solamente non bloccare la pubblicazione di una ricerca che contrasti con quello che per loro è IL business del 2003? E' opportuno dimandarsi se, come e dove potrebbero essere intervenuti nella presentazione dei risultati della ricerca...

Un primo dubbio può sorgere dalla rilevazione di un click-through medio per i risultati a pagamento quadruplo rispetto ai risultati naturali dei motori.
E' una differenza veramente notevole!
Cominciamo col dire che le campagne prese in esame sono di grandi società che con le loro keyword dominano i risultati a pagamento, condividendo quasi sempre le prime 2-3 posizioni, così che un click a un link sponsorizzato difficilmente sarebbe potuto finire su un sito non interessato dalla ricerca in oggetto.
Inoltre, per le ricerche più popolari relative alla finanza e ai viaggi, nelle prime posizioni organiche e spesso in tutta la prima pagina, non compaiono nomi di grandi e conosciuti brand. E' logico quindi ipotizzare che una buona percentuale degli utenti dei motori, fra una pubblicità ben targhettizzata di un brand forte e un risultato "puro" di una società sconosciuta in posizione meno visibile, abbia optato per la prima.

La ricerca presenta anche una percentuale di conversione particolarmente elevata per le visite generate dai collegamenti sponsorizzati, fra i due settori in media l'1,4%, risultato al quale è dato forse troppo risalto.
La forza di questo tipo di collegamenti, infatti, è proprio nella possibilità di veder comparire i testi pubblicitari solo e soltanto in occasione di ricerche specifiche, per cui i visitatori che seguiranno i link saranno molto interessati all'offerta presentata nel sito.
All'interno delle campagne Pay Per Click è anche possibile eliminare le keyword che performano meno per concentrare gli sforzi sulle rimanenti, oppure associare ai termini desiderati altri ai quali non vogliamo che i primi vengano associati (corrispondenza inversa)
Ad esempio potremmo acquistare la visualizzazione del nostro link per la keyword "ricambi auto" escludendo tutte le query che contengono la parola "Audi". In questo modo saremo visibili per le ricerche inerenti i ricambi per auto ma non per quelle che riguardano la casa automobilistica tedesca, così da escludere dal sito visitatori che non è possibile soddisfare.

Senza nulla togliere a questo importante strumento di visibilità ormai entrato a far parte di diritto del advertising online, non è corretto volergli imputare risultati fuori dall'ordinario, alle volte anche oltre il buon senso.
L'"organic search" è sempre stato e sempre più sarà la principale fonte di traffico per i siti web: com'è naturale aspettarsi con il tempo i motori saranno costretti a rimarcare con maggiore enfasi la natura commerciale di una parte dei risultati che propongono alla loro utenza e nel frattempo i navigatori impareranno sempre meglio a distinguere la natura dei link visualizzati nei risultati dei motori di ricerca.

Raffaele Galano
Gennaio 2004

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